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文/圖：今時(shí)品牌實(shí)驗(yàn)室

距11月18日“虎年生肖酒”品牌活動(dòng)杭州站開始不到24小時(shí)，此次活動(dòng)特意選址百年建筑新新飯店與秋水山莊，調(diào)性十足。與傳統(tǒng)品牌推介不同的是，“虎茅走中國”系列活動(dòng)更加注重茅臺自身文化與歷史的講述。

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初冬里的新新飯店是葛嶺山下的最高建筑

值得一提的是，活動(dòng)現(xiàn)場將會(huì)舉辦特別的文書展覽，屆時(shí)《黔語》、《申報(bào)》創(chuàng)刊號以及茅臺檔案文書首次同臺展出。

吳振棫《黔語》封面及《詩集》內(nèi)頁

黔地與浙地均為中國釀酒名區(qū)。歷史上浙地盛產(chǎn)越酒，也即江浙黃酒，黔地則“濱河土人，善釀茅臺春，極清冽”。

清浙江錢塘（今杭州）人吳振棫，居黔多年，曾五次擔(dān)任與貴州相關(guān)的官職，最終官至云貴總督。其詩“有酒直須酌，一酌輒陶然”，即是對品飲茅臺酒后的感官評價(jià)；其所著《黔語》，是僅次于《道光遵義府志》記載茅臺酒的正規(guī)史書。

《申報(bào)》創(chuàng)刊號

跨越中國近現(xiàn)代、前后總計(jì)經(jīng)營77年的上海《申報(bào)》，是中國現(xiàn)代報(bào)紙開端的標(biāo)志。其出版時(shí)間之長、影響力之廣泛，為同期其他報(bào)紙所未能及。

深藏黔地山谷的茅臺酒，也曾在《申報(bào)》上打出廣告。而秋水山莊正是我國報(bào)業(yè)巨子、《申報(bào)》報(bào)主史量才以他的愛人沈秋水命名而建的江南庭院式建筑。

“王茅”“賴茅”瓶標(biāo)

這是公私合營前,“王茅”和“賴茅”用過的瓶身商標(biāo)。當(dāng)年，作為工業(yè)品的膠水尚不普及，商標(biāo)粘貼多用糧食熬制的漿糊，這種材質(zhì)易被蟲蛀。

所以酒水出廠，一般會(huì)瓶、標(biāo)分離貴陽包裝盒印刷公司，等到了店面再由貨郎刷漿糊， 把商標(biāo)貼上。古樸粗陋的商標(biāo)設(shè)計(jì)與印制，正是那個(gè)前工業(yè)時(shí)代工藝設(shè)計(jì)水平的反映。

茅臺商標(biāo)批準(zhǔn)書

這是1954年,中央工商行政管理局給貴州省專賣事業(yè)公司仁懷茅臺酒廠頒發(fā)的商標(biāo)注冊證。這份證明的中央，印有我們熟知的茅臺酒酒標(biāo)的原始圖案。

從那時(shí)到現(xiàn)在，茅臺酒的酒標(biāo)形制及主體風(fēng)格幾乎沒變。目前，人們尚未找到更早歷史資料，證明這個(gè)酒標(biāo)是誰繪制、最早從何時(shí)開始使用。

借由手工描繪與印制，這張全球最為知名的酒標(biāo)，在工業(yè)化時(shí)代的起步階段，得以誕生。

質(zhì)量上升圖

這是六十五年前，茅臺酒廠宣傳人員手繪的宣傳畫。1957年，茅臺酒廠全面恢復(fù)茅臺酒生產(chǎn)的傳統(tǒng)操作方法, 第一次起草制定了《茅臺酒標(biāo)準(zhǔn)》（草案）。這一年茅臺酒年產(chǎn)量達(dá)到283噸，較新廠建立時(shí)增加近4倍，產(chǎn)品質(zhì)量成為建廠以來最好的一年。

茅臺人用這種甲級酒、乙級酒年度對比的方式，反映了產(chǎn)品質(zhì)量的躍級提升。

酒標(biāo)設(shè)計(jì)圖手稿

這是一批手繪的茅臺酒標(biāo)。1966年，貴陽市工藝美術(shù)研究設(shè)計(jì)室為茅臺提交了一套包裝手稿。這些資料上的每一個(gè)細(xì)節(jié)，包括每一個(gè)美術(shù)字在內(nèi)，都是設(shè)計(jì)者手工繪制。

這套資料也充分顯露了早期工業(yè)化時(shí)代，中國配套服務(wù)業(yè)的真實(shí)狀況，工業(yè)品設(shè)計(jì)基本還靠設(shè)計(jì)尺、繪圖筆，設(shè)計(jì)軟件等現(xiàn)代手段遠(yuǎn)未降臨。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的茅臺酒廣告

與其他的商品買賣一樣，茅臺在歷史上曾經(jīng)歷很長一段時(shí)間的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，那時(shí)候，在對外渠道上，茅臺依賴的是“中國糧油進(jìn)出口公司”“中國食品出口公司”這樣的貿(mào)易公司。通過招貼畫，茅臺也竭盡所能，讓外部了解自己的產(chǎn)品與地位。

1980年代末期的經(jīng)銷加宣傳模式

上世紀(jì)80年代,貴州茅臺酒從長期由糧油公司包銷轉(zhuǎn)為市場化的自銷模式，銷售壓力陡增。1989年，茅臺人開啟了建廠以來的首次市場“出征”。

為拓展市場，在全國各省區(qū)設(shè)置總經(jīng)銷貴陽包裝盒印刷公司，建立代銷點(diǎn)。合作的總經(jīng)銷伙伴，除了負(fù)責(zé)銷售茅臺酒，還負(fù)責(zé)做好當(dāng)?shù)氐膹V告、新聞、報(bào)刊、電視等宣傳工作。也是在那時(shí)，茅臺在廣州打出了酒廠成立后的第一份廣告：“要買真茅臺，請到此地來?！?/p>

1962年茅臺酒銷售計(jì)劃表

1962年，茅臺酒產(chǎn)量300噸，出口120噸，出口外銷占比40%。這很好的解釋和證明了在特殊的困難歷史時(shí)期，國家和地方政府為什么還大力扶持茅臺的生產(chǎn)，其根本原因是為國家賺取外匯儲備。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年全國能出口賺取外匯的白酒不超過10種。

1968年茅臺包裝盒設(shè)計(jì)稿

很長一段時(shí)間，茅臺酒用的是“綿紙包裝”，沒有獨(dú)立的包裝盒。1968年，貴陽市工藝美術(shù)研究所的設(shè)計(jì)師們接到了貴州省外貿(mào)局的一個(gè)任務(wù)，要求為專供出口的飛天茅臺酒設(shè)計(jì)一套外包裝盒。

這是史悠的設(shè)計(jì)稿，以敦煌壁畫為靈感，不僅有飛天形象，還用敦煌壁畫上的花紋作為裝飾。盒子上方的兩個(gè)較大的圓弧，還可以方便消費(fèi)者拎在手里。這款設(shè)計(jì)稿后來并沒有使用，但開啟了茅臺酒包裝盒設(shè)計(jì)的最初嘗試。

1955年出產(chǎn)的茅臺酒瓶

在“虎年茅臺生肖酒”活動(dòng)上海站首次展出的上世紀(jì)50年代老酒瓶，將繼續(xù)它的杭州行。

明日，虎茅與其他8款茅臺生肖酒會(huì)一齊亮相西湖，用新的語言與歷史對話。

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