分類：投稿 作者：佚名 來源：網(wǎng)絡(luò)整理 發(fā)布時間：2023-05-23
第2115期
農(nóng)夫山泉的瓶子營銷
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文|巴玖
來源|食業(yè)家（shiyehome）
近日，熟稔瓶子營銷的農(nóng)夫山泉再度聯(lián)名《盜墓筆記》推出了定制版瓶裝水，定制版產(chǎn)品有重啟版、稻米版共8款天然礦泉水。每年在“八一七稻米節(jié)”推出聯(lián)名款產(chǎn)品，這也似乎成為農(nóng)夫山泉近年在年中營銷的一個保留項目。
《盜墓筆記》堪稱近年來中國出版界的經(jīng)典之作，獲得百萬讀者狂熱追捧。農(nóng)夫山泉與《盜墓筆記》的契合點在于，農(nóng)夫山泉的水源地之一在長白山，而小說中人物張起靈的十年之約也在長白山，因此推出了八一七稻米節(jié)限量瓶。
產(chǎn)品一經(jīng)推出便收獲大批點贊，殊不知，越來越會玩的農(nóng)夫山泉，其實每年都在瓶身上下不少功夫。
瓶子營銷正當時
農(nóng)夫山泉的營銷一直是特立獨行的。從發(fā)展伊始，農(nóng)夫山泉一直奉行的就是鐘睒睒邏輯——“最好的營銷就是事件營銷”，創(chuàng)造事件、抓住事件，就會抓住一切。
2016年開始，農(nóng)夫山泉便連續(xù)4年推出生肖紀念瓶，只送不賣。這樣的營銷策略推動了農(nóng)夫山泉的品牌推廣，同時也讓這款限量版瓶子設(shè)計更受歡迎。
2017年8月，農(nóng)夫山泉聯(lián)合網(wǎng)易云音樂推出限量款“樂瓶”，精選30條用戶樂評印制在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身，讓每一瓶水都自帶音樂和故事。熟悉的情懷，搭配新鮮的載體，讓這一事件無限發(fā)酵……
2017年末，農(nóng)夫山泉將紅蓋子變成了一個圓乎乎肉滾滾的紅鼻子，為中國貧困山區(qū)的孩子們送上25萬份免費午餐。這一瓶不務(wù)正業(yè)的農(nóng)夫山泉，用不正經(jīng)的方式做最正經(jīng)的事。
2018年，農(nóng)夫山泉又悄悄在特通渠道推出了“火車瓶”。千篇一律的貨架上，農(nóng)夫山泉的異形瓶受到了廣大網(wǎng)友的好評。
2018年8月，農(nóng)夫山泉聯(lián)合故宮文化服務(wù)中心又推出了9款限量版的“故宮瓶”，第一次將宮里的人們帶上了瓶身。
2020年，農(nóng)夫山泉推出250ml小瓶子裝的系列飲料，自帶萌感，討人喜歡。
近年來，國內(nèi)各大酒店、企業(yè)等特殊造型的定制化水興起，農(nóng)夫山泉搶占私人訂制市場份額。
面對激烈的瓶裝水市場競爭，農(nóng)夫山泉在瓶身上下足了苦功夫。
最懂瓶子營銷的老板
農(nóng)夫山泉是快消品行業(yè)的一個異類，它總能切合實際的把握時代脈搏。這一切背后都離不開鐘睒睒，那個最懂瓶子營銷的老板。
在過去的幾年，農(nóng)夫山泉持續(xù)地在營銷層面發(fā)力，先后推出過多款頗具設(shè)計感的包裝，把高端玻璃瓶裝水送上主席的談判桌，維他命水換“膠囊”新裝……
農(nóng)夫山泉總是以獨到的眼光出奇制勝，這也驗證了鐘睒睒的經(jīng)典名言：“企業(yè)不炒作就是木乃伊”。
有的人像恒大那樣財大氣粗賣水，有的人像農(nóng)夫山泉那樣帶情懷賣水。其實，恒大和農(nóng)夫山泉的礦泉水都來自長白山，水質(zhì)都相差無幾，只是你會買哪個品牌廣告?zhèn)鬟f給你的情懷呢？喝沒味道的水這件事似乎很難有新意，但農(nóng)夫山泉卻給廣大瓶裝水企業(yè)開了一個新思路。
一家被賣水耽誤的講故事公司
鐘睒睒作為農(nóng)夫山泉的董事長，其獨狼的營銷風格響徹整個營銷圈。獨到的概念宣傳點，讓用戶耳目一新的切入點，產(chǎn)品爆發(fā)式的增長在鐘睒睒從商的三十幾年里并不少見。
二十多年來瓶子包裝印刷，一句“農(nóng)夫山泉有點甜”響遍大江南北。之后，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，將農(nóng)夫山泉塑造成為一位“搬運大自然優(yōu)質(zhì)天然水的搬運工”品牌形象。當下，“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，將農(nóng)夫山泉品牌升華到新高度。
在農(nóng)夫山泉成立20周年的時候，企業(yè)推出了四部廣告片，這四部短片都是農(nóng)夫山泉為員工立傳，以員工堅守崗位的故事，彰顯農(nóng)夫山泉20年對水源地，對品質(zhì)的堅守，從而實現(xiàn)品牌價值的營銷。
最后一公里
一百二十里——肖帥的一天
一個人的島
同時，加碼情懷營銷，推出情懷類廣告片《煮飯仙人》，在渠道上大肆擴張家庭和后廚用水。
2018年，農(nóng)夫山泉廣告語進入3.0階段。此時，農(nóng)夫山泉推出《長白山水源地冬》的廣告，提出“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”的主題廣告。
2019年，農(nóng)夫山泉又推出《長白山春夏秋》篇廣告，將長白山搬到銀幕，用最美的鏡頭展示萬物共生的美好景象。
2020年伊始，農(nóng)夫山泉再推新的廣告片《太白山生命線》，用一支短片拉開農(nóng)夫山泉新年序幕，向農(nóng)夫山泉的合作伙伴致敬。
相比那些大手筆廣告轟炸營銷的企業(yè)，鐘睒睒的營銷要高明許多。在溫文爾雅的紹興師爺中，諸暨人一直是個異類，而作為記者出身的鐘睒睒更是深諳營銷的精髓。
2019年農(nóng)夫山泉營收達240.21億元，2010年農(nóng)夫山泉營收僅為52億元，短短9年這個數(shù)字翻了近4倍。這九年是快消品行業(yè)增速放緩的九年，但就是整個行業(yè)經(jīng)濟下行期間，農(nóng)夫山泉呈現(xiàn)逆勢上揚的姿態(tài)瓶子包裝印刷，用鏡頭講好自己的故事。農(nóng)夫山泉一直在做的，無非是用最質(zhì)樸最真實的鏡頭語言告訴大家：這就是我們的水源地，這就是我們的情懷，這就是我們的農(nóng)夫山泉。
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