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摘要: 印刷品的廣告是最直接的一種展現(xiàn)形式，印刷類廣告是以印刷為手段來制作，平面廣告常見的形式包括招貼，報紙廣告，雜志廣告，直郵廣告，樣本宣傳廣告和傳單廣告等。

關鍵詞：DM廣告，創(chuàng)意，印刷廣告

Abstract: print advertising is the most direct form of a show, printing advertising as a means to make in print, print advertising common form including signs, newspaper ads, magazine advertisements and direct mail advertising, advertising and leaflets sample ads, etc.

Keywords: DM advertising, creative, print advertising

中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A 文章編號：

2005年以來，在中國郵政大力推動下，我國的DM直郵產業(yè)無論從經營規(guī)模，還是從內涵、服務形式和服務領域都產生了質的突破與發(fā)展。一些DM直郵客戶通過采用DM直郵廣告取得特殊效應，企業(yè)由小變大，逐步壯大起來。越來越多的印刷企業(yè)、數(shù)據公司和廣告公司開始關注DM直郵，同時介入到DM直郵服務中，DM直郵作為一個產業(yè)逐步形成。

一、DM直郵媒介產業(yè)的概念、特征和構成

⒈DM直郵的定義

我們綜合人們對DM直郵的描述，提出DM直郵如下定義：DM直郵是企事業(yè)單位、政府、非盈利組織等為實現(xiàn)信息告知、形象宣傳、情感維護、企業(yè)營銷等目的，選定目標對象，設計、制作宣傳品，并用郵寄的方法遞送到目標群體的整個過程。

⒉DM直郵產業(yè)

DM直郵產業(yè)是提供DM直郵服務的集合體，這些集合體包括了DM直郵產品的設計部門、DM直郵產品的印刷部門、DM直郵產品的寄遞部門，還包括為DM直郵產業(yè)發(fā)展提供咨詢、政策服務的部門，以及為DM直郵產業(yè)提供用品的其他部門。

⒊DM直郵產業(yè)的特征

DM直郵產業(yè)的存在是以分工與合作為前提的。第二，共生性。DM直郵產業(yè)各部門之間在利益上是相關、互利共贏的。第三，整體性。DM直郵產業(yè)是一個有機整體，獲取并保持競爭優(yōu)勢不僅要理解郵政企業(yè)內部的價值鏈，而目要理解企業(yè)所處的價值系統(tǒng)。第四，虛擬性。DM直郵產業(yè)鏈在實現(xiàn)郵政業(yè)務功能的各個環(huán)節(jié)之間 (包括與產業(yè)外部企業(yè)之間)建立了一個類似虛擬公司的動態(tài)企業(yè)聯(lián)盟。第五，增值性。DM直郵產業(yè)是以產品和服務的不斷增值維持運作的，后面的經營活動要在前面產品和服務的基礎上生產出新的產品和服務。

二、中國DM直郵媒介產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前美國引領了國際DM直郵產業(yè)的發(fā)展。2008年美國DM直郵在整個媒體中占21.6%市場份額，如果把電視分的更細，如網絡電視、地方電視等，那么DM直郵占的比重是最大的；北美和歐洲的DM直郵市場發(fā)展水平也比較高，而非洲、亞洲的DM直郵發(fā)展尚處于起步階段。

（一）我國DM直郵產業(yè)的現(xiàn)狀

⒈運作模式

我國DM直郵產業(yè)發(fā)展過程中，根據不同部門不同主體的作用，DM直郵產業(yè)有不同的運作模式：（1）客戶主導模式，（2）數(shù)據公司主導模式，（3）廣告公司主導模式，（4）印刷公司主導模式，（5）寄遞公司主導模式。

⒉現(xiàn)代DM直郵服務

中國郵政作為中國DM直郵業(yè)務發(fā)展的倡導者和領航者，在DM直郵商業(yè)模式和DM直郵產品創(chuàng)新方面做出了有益探索。首先，中國郵政開始以傳媒的理念和數(shù)據庫營銷方法開展DM直郵業(yè)務，在DM直郵業(yè)務中組建BIU組織。在引入BIU之后，傳統(tǒng)的DM直郵商業(yè)模式開始向現(xiàn)代DM直郵模式轉變，使得現(xiàn)代DM直郵服務不僅僅停留在為客戶設計、制作和投遞DM直郵產品上，而且從客戶關系管理出發(fā)，對顧客響應數(shù)據進行分析，并提供完整的銷售渠道支撐現(xiàn)代DM直郵服務。

⒊DM直郵產品創(chuàng)新

中國郵政不斷推出新的DM直郵產品：

（1）數(shù)據庫商函。是以名址數(shù)據為核心的精準媒介,2008年中國郵政針對不同行業(yè)開發(fā)了財富達、靚佳人、樓訊通、農惠通、旅游樂、大禮包、寶貝親等12種數(shù)據庫商函產品印刷類廣告有哪些，2008年中國郵政的數(shù)據庫商函收入達到27.8億元，比2004年增長了77.1%。

（2）定制型賀卡。中國郵政多年來一直推進定制型賀卡業(yè)務，業(yè)務量不斷增大，2005年中國郵政賀卡收入為50243萬元，2007年收入達到 100297萬元，比2005年幾乎翻了一番，2008年達到161097萬元，比2007年又增長了61%；品種不斷增多，2009年又新開發(fā)了植物型賀卡和刺繡賀卡，進一步豐富了定制型賀卡的種類。

（3）商務型郵資封片。是以中國郵政發(fā)行的郵資封片為載體，把企業(yè)形象、產品、服務等相關內容印制其上印刷類廣告有哪些，借助郵政網點聯(lián)系千家萬戶的優(yōu)勢，進行市場宣傳的一種郵政廣告媒體。

（4）賬單。中國郵政充分挖掘賬單除傳遞消費信息之外的附加價值，利用賬單這一獨特的媒體，開展針對性、個性化、差異性營銷，將賬單建設成為企業(yè)獨有的宣傳媒介平臺，通過這一平臺宣傳企業(yè)文化、經營理念，賬單寄遞企業(yè)的產品、服務和活動的宣傳廣告。

（5）網絡賀卡和自創(chuàng)賀卡。是中國郵政借助合作網站推出的新型賀卡。目前中國郵政已經和新浪、搜狐、網易三大網站進行了合作。

三、中國DM直郵媒介產業(yè)發(fā)展評價

（一）中國DM直郵產業(yè)已現(xiàn)端倪

具體體現(xiàn)在：DM直郵理念和方法在社會及企業(yè)得到初步傳播；各種形式的DM直郵產品已在眾多行業(yè)進行著嘗試；DM直郵市場正在逐步擴大，DM直郵需求也在逐步被激活；除中國郵政外，印刷企業(yè)、數(shù)據公司、廣告公司開始參與DM直郵服務。

（二）中國DM直郵市場處于培育期，DM直郵產業(yè)發(fā)展落后于世界發(fā)達國家

2008年中國DM直郵業(yè)務收入占全國廣告經營總額的7％，而美國在2007年DM直郵收入就占到廣告市場份額的21.5％。我國人均每年收到DM直郵函件的數(shù)量不足8 件。美國人均DM直郵函件的數(shù)量達到700 件，世界平均水平是10 件。2007年我國商函量為120億件，而美國商函量為2120億件。

（三）部分DM直郵相關企業(yè)初步嘗試進行多種形式的合作，但尚未形成完善、系統(tǒng)合作體系和模式

國內的數(shù)據公司規(guī)模和數(shù)量有限，除郵政外，缺少主體服務DM直郵的大型具有較強數(shù)據挖掘的數(shù)據公司；而印刷企業(yè)參與DM直郵服務，主要以承攬郵政企業(yè)印刷服務為主；生產制造賬單的印刷企業(yè)主要集中在上海、江蘇等地，廣告公司參與DM直郵也集中在策劃、設計的外包，部分公司進行了與郵政的合作；雖然DM直郵的投遞主體是郵政企業(yè)，但有部分寄遞企業(yè)開始以隱蔽方式參與DM直郵的寄遞。

（四）中國DM直郵產業(yè)發(fā)展正從粗放向精細化發(fā)展

目前我國DM直郵服務處于地毯式轟炸與數(shù)據庫營銷并存階段。雖然我國DM直郵企業(yè)開始建立數(shù)據庫，利用數(shù)據庫尋找目標客戶，開展DM直郵服務，但是由于大部分企業(yè)還無法掌握合適的客戶數(shù)據，或者對已擁有的客戶數(shù)據的篩選和使用手段還不夠成熟，所以很多企業(yè)仍然是通過收集盡可能多的地址，進行大量郵寄，開展“地毯式” 的DM直郵服務。

（五）全國DM直郵發(fā)展仍不平衡

主要表現(xiàn)在地區(qū)整體發(fā)展不平衡。居于前四位的上海、廣東、北京、江蘇DM直郵業(yè)務收入均超過了5億元，與此形成鮮明對比的是，居于后十位的十個地區(qū)DM直郵業(yè)務收入總和尚不足5億元，全國DM直郵業(yè)務的發(fā)展受少數(shù)省區(qū)的影響很大；區(qū)域結構發(fā)展不平衡。除了地區(qū)間、區(qū)域間整體發(fā)展不均衡之外，區(qū)域間DM直郵業(yè)務結構構成也很不均衡。在東部地區(qū)的業(yè)務構成中數(shù)據庫商函所占份額較大,而在中部和西部的業(yè)務構成中，定制型郵資封片卡業(yè)務發(fā)展較快。

21世紀是信息飛速發(fā)展的年代，DM媒體地位將會逐漸提升，繼續(xù)發(fā)揮其在社會中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個多層次、多方位、多傳播渠道的立體網絡，相信未來的設計師們會為DM廣告的發(fā)展盡一份自己的力量。

參考文獻：

1 《對DM廣告中設計要點的探討》張宏 [J] 藝術與設計(理論) 2008年11期 2、《視覺思維》美 魯?shù)婪?阿恩海姆 光明日報出版社 1980

3、《藝術與視知覺》美 魯?shù)婪?阿恩海姆 中國社會科學 1984

4、《廣告設計》 李巍西南師范大學出版社，1999

注：文章內所有公式及圖表請用PDF形式查看。

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